1998年巴菲特回答了一名高中生的提问，阐述了选股即选生意的核心逻辑。巴菲特用“投入毕生积蓄买奥马哈干洗店”为喻，强调需关注企业未来

　　“你好。我是布伦南维奇奥，来自奥马哈市西北高中的金融学院。你能解释一下你选择股票的标准吗？”

　　。我们正在寻找一种我们能理解的业务。这意味着他们销售的产品，我们认为我们能够理解，或者我们能够理解竞争的本质——随着时间的推移，会出现什么问题。然后，当我们找到企业时，我们试图找出它的未来的前景，是否未来5年、10年或15年它的赚钱能力可能是好的或者变得更好，是差的或者变得更糟。

　　。然后，我们九游娱乐试着为我们之前看到的东西确定一个合适的价格。正如我去年说的，我们所做的很简单，但不一定容易。我们脑海中的清单并不复杂。

　　。在我们看来，预测未来在很多情况下是不可能的，而在有些情况下是很困难的，有些情况是相对简单的，我们要找的是相对简单的。然后当你处理完所有这些问题后，你必须以你感兴趣的价格买入它。对我们来说这是非常困难的，尽管过去曾有过一段时期很容易找到便宜货。这就是我们的思考过程。

　　如果你想在奥马哈买一个服务站，或者一个干洗店，或者一个便利店，把你毕生的积蓄投资在那里，经营一家公司，你也会考虑同样的事情。你会考虑竞争地位，5到10年后会是什么样子，你将如何经营，谁将为你经营，你要付多少钱。这正是我们看股票时所考虑的，因为股票只不过是公司的一部分。查理？”

　　读过很多关于投资的内容，但当我看到巴菲特在1998年股东大会上给这名高中生的投资建议后，才发觉很多东西从来没有变过。让我们一起把股票选择的完整过程，再次总结一遍。

　　如果你想在奥马哈买一个服务站，或者一个干洗店，或者一个便利店。并把你毕生的积蓄投资在那里经营一家公司，你也会考虑同样的事情。你会考虑竞争地位，5到10年后会是什么样子，你将如何经营，谁将为你经营，你要付多少钱。

　　在无数次的经历这个思考过程后，我知道这就是全部。大家都喜欢看案例，我用今天看《Value Line》中的一家传统广告巨头，和大家一起再复习一遍整个过程。

　　Omnicom Group（宏盟集团）是全球最大的营销和企业传播控股公司之一，与WPP、Publicis（阳狮）和Interpublic（IPG）并称全球广告业四大巨头。其核心业务不是直接制作广告，而是管理和整合旗下一系列全球顶尖的广告、媒体、公关和营销代理公司，为客户提供全方位的品牌解决方案。

　　Omnicom最具标志性的业务，拥有全球最富盛名的创意代理商网络，负责为苹果、麦当劳等客户打造品牌形象和广告战役。

　　由Omnicom Media Group（OMG）管理。这部分业务负责帮助客户规划广告预算，决定在什么时间、什么平台（比如，电视、TikTok、户外大牌等）投放广告，并利用规模优势购买媒体资源。

　　这是集团目前增长最快的板块，侧重于利用数据、技术和CRM（客户关系管理）来直接推动销售。

　　通过Omnicom Health Group运作，专门为制药公司、生物技术公司和医疗保健品牌，提供极其专业的营销和传播服务。

　　如果说各大代理商是Omnicom的“手脚”，那么Omni平台就是它的“大脑”。Omni是Omnicom打造的一个基于人员（People-based）的精准营销和洞察平台，用于打通集团内部所有代理商的数据壁垒。无论是做创意的BBDO还是买媒体的OMD，都可以使用同一个系统中的消费者数据。

　　这意味着，同一个消费者ID，其在电商平台（通过Flywheel）的购买行为数据，可以直接用来指导广告创意的生成和媒体投放的精准度。目前，Omnicom正大力将生成式AI（与Microsoft，Google合作）植入Omni平台，以自动化生成内容并加速决策。

　　Omnicom本质上是一个人才与资源的整合者。服务于全球5,000多家客户，覆盖70多个国家。大客户（如大众汽车、AT&T、宝洁等）往往看重Omnicom能够提供“一站式服务”的能力，即通过一个控股公司，就能协调全球范围内的创意、媒体购买和公关需求。

　　Omnicom Group利用技术（Omni平台）打通数据孤岛，将不可量化的“顶级创意”转化为可量化的“商业增长”，希望在AI时代证明其相对于咨询公司和技术巨头的不可替代性。公司正经历从“比拼谁的创意更天才”，进化成“谁能更高效地将创意转化为生意的增长”。

　　假若你懂传统广告行业，Omnicom肯定是你不能错过的一家广告巨头公司。

　　从2009年至今，Omnicom的营收一直在持续攀升，唯一的例外是2020疫情年。公司历年现金流充沛并一直增长，但我并不懂这个行业，所以我完全不知道Omnicom未来10~20年的走向。不过鉴于其全球广告巨头地位，相信在3、5年时间里不会轻易倒下。毕竟它手中的客户也都是全球大客户，要想轻易抢走不是那么容易的。所以短期内，Omnicom的现金流是可以保证的。

　　公司的灵魂人物。自1997年起担任公司CEO，是广告界在位时间最长的掌门人之一。他的风格务实、强硬，财务出身（不同于大多数广告公司的创意出身），因此Omnicom以极强的财务纪律和稳健著称。这一点在公司历年的营收、现金流和股东回报上体现得淋漓尽致。而Omnicom Group在铁腕CEO John Wren近三十年的掌舵下，从一个松散的创意代理商联盟，历经2014年世纪合并失败（法国巨头Publicis/阳狮）的阵痛与咨询公司入侵（谷歌和Facebook拿走了广告预算，埃森哲等咨询公司开始抢生意）的危机，最终通过2024~2025年激进的内部重组与电商技术收购，成功转型为一个数据驱动、中央集权的高效商业增长平台。

　　定价格，就是估值。最简单的方法：Omnicom在2024年的自由现金流为16亿美元，因为我不懂这个公司和行业，按照10~15年的公司存续期预估，整体估值160~240亿美元。Omnicom今天的市值是248亿美元，每股78.7美元。

　　给现金流折现时，假若使用10%的折现率，其对应的第30年折现系数仅有0.0573，相当于没有。因此我们在给公司做存续期预估时，30年已经是一个相对来说很长的极限了，超过30年对折现的意义并不是很大。我们在考虑公司存续期时，20~30年在长期来看就是一个合适的选择上限。

　　因为我第一次看传统广告公司，所以我不知道这个行业的整体情况。不过，假如我想要研究这个行业，我肯定会干三件事：第一，把行业内全球所有公司的年报先全部看一遍；第二，把1~2家巨头公司的历年年报和全部公开资料全部过一遍；第三，找几本经典的传记和行业解读书籍，认线）预测未来在很多情况下是不可能的

　　芒格：“当金融学被恰当地教授时，它应该从容易的投资决策的案例中学习。我经常引用的一个例子是国家收银机公司的早期历史，它是由一个狂热的人创建的，他购买了所有的专利，拥有最好的销售团队和生产工厂。他是一个非常聪明的人，对收银机业务充满热情。当收银机发明时，收银机业务对零售业来说是天赐之物。那可是相当于石器时代的药品。如果你读过美国国家收银机公司首席执行官帕特森(Patterson)早期撰写的一份年度报告，你就会发现，他是个天才的狂热分子。非常有利的定位，因此，投资决策变得很容易。

　　芒格：“任何一个聪明的人读了这份报告后都会意识到，这个家伙不可能会输。”(笑)