在媒介生态剧变与主流媒体系统性变革的双重背景下，“场景”正从自发的传播现象演变为可主动营造的战略资源。本文提出，面对“结构性依附”困境与用户连接失效的深层痛点，主流媒体的传播力进化需超越“内容+技术+平台”的线性逻辑，转向以“内容—场景—生态”三位一体为核心的“场景再造”。通过从内容策划源头构建场景、以文化与技术激活情感共鸣、培育多方共赢的“场景共同体”，主流媒体能够在具体可感的传播单元中重塑用户连接、实现影响力扩圈，并在价值共生中开辟可持续发展的盈利新模式。

　　当前，传播格局正经历深刻重构。“十五五”规划明确要求“加快构建应用场景和生态体系”，标志着场景资源从自发生长走向国家战略层面的主动配置。在这一政策导向下，支持建设一批综合性重大九游娱乐文化 九游app官方入口场景、行业领域集成式场景及高价值小切口场景，成为推动经济社会高质量发展的重要抓手。

　　对于正处于系统性变革深水区的主流媒体而言，这一导向具有深刻的启示意义。主流媒体传播体系的进化，早已超越“内容创意+技术赋能+平台分发”的线性逻辑。未来的传播力，取决于能否精心构建那些能引发全民参与、激活情感共鸣的“传播场景”，进而创造一种“内容—场景—生态”三位一体的运营模式，最终实现影响力的“扩圈传播”与价值的有效变现。

　　对“场景”的重视，本质上源于对“环境”变化的深刻感知。当前，主流媒体正置身于一个剧变的媒介生态中。平台跨界已成常态，人工智能技术突飞猛进，倒逼媒体融合进入攻坚期。主流媒体肩负双重使命：一方面，承担着喉舌功能，是宣传思想文化的主阵地，需传播主流价值、疏导社会情绪；另一方面，作为市场主体，又面临着严峻的“生存竞争”。

　　近年来，主流媒体已逐渐跳出单纯的“内容供应商”角色，通过整合资源、做强平台来增强传播力。然而，一个核心痛点始终未解：“有端客少”，用户与流量高度依附于商业平台，导致“有流量难变现”，主流媒体的市场议价能力急剧下降，营收持续承压。有学者将其精准地概括为“结构性依附”：主流媒体在技术、生产、分发及商业化等关键环节，对少数主导性互联网平台形成了难以逆转的依赖关系。[1]

　　进入2026年，变革风声更劲。多个地市、县级广播电视台和融媒体中心主动“瘦身健体”，关停一批低效频道频率的背后，是告别盲目扩张、转向“价值深耕”的战略自觉。通过精减产能、整合平台、集中资源，主流媒体正试图以AI等新技术赋能采编，重塑竞争生态。正如中央经济工作会议提出综合整治“内卷式”竞争，其本质是推动发展逻辑从要素投入驱动转向全要素生产率驱动。映射到传媒领域，从央媒到省媒的新年发展规划中，“提质增效”成为共同的关键词。中央广播电视总台提出深化从“传统广告营销”向“融合产业经营”转变；省级媒体则加速“媒体+”经营转型，强化“链主”集成能力，拓展文商旅体展融合运营的新模式。

　　“明者因时而变，知者随事而制。”与其抱怨“大环境”的寒意，不如奋而转身，在变化中洞察机遇，用一个个精心营造的“场景”，去适应环境，甚至改变环境。

　　当下，传播格局正经历全链路的深刻重构：传播入口呈现“全场景、多入口、即时触达”的碎片化特征；内容生产走向“人机协同+全民共创”；用户交互则深化为“深度参与、双向共创”，传播场景持续迭代更新。在数字生活中，各种微场景应运而生——移动支付场景、通勤听歌场景、节日送礼场景……这些具体的单元，都对应着特定需求、群体行为与商业价值，成为洞察社会结构、文化变迁与个体经验的微观切口。

　　社会学意义上的“场景”，是由特定文化实践、价值观、物质环境、人群和活动交织而成的，具有符号意义和情感共鸣的社会空间，“将具有不同个人符号的社会成员聚集在一起的纽带”。[2]相较于宽泛抽象的“环境”，场景更具体、更聚焦、更具共情力。正如春节与清明节，主题恒常不变，而“回家”与“追思”的情怀，在年复一年的仪式场景中得以传承。主流媒体的本质属性，决定了其必须以传播场景建设为抓手，通过传者、受众、内容、技术、空间的有机融合，构建新型传播关系与社会连接，让受众在场景参与中获得身份认同与群体归属。

　　并非所有内容都能构建场景。具备场景潜质的内容，通常包含三大核心要素：一是议题的开放度，具备引发议题设置和情感共鸣的延展空间；二是资源的连接度，具备开拓用户与商业价值的生态拓展性；三是社交与技术的支撑力，能形成“内容延伸到场景、场景激活生态、生态反哺内容”的良性闭环。

　　以高质量内容为牵引，创新内容的融合表达，是构建传播场景的关键。从非遗的活态传承到文物修复的体验，从AI赋能的红色故事到“地图沙盘+影像解说”的军事科普，成功的实践表明，内容需要从“可读”“可视”进化为“可触摸”。更进一步，媒体可基于内容传播营造舆论场景，通过精准设置议题、人物、时空，打造具象化、微观化的舆论单元，让舆论场从抽象概念变为可感知、可参与、可引领的传播空间。人民日报客户端出品的互动H5《快看呐！这是我的军装照》，通过生成式体验，在朋友圈营造了浓烈的爱国爱军氛围，正是内容营造舆论场景的经典案例。

　　场景的核心是信息的智能匹配和传播的语境营造。[3]这意味着场景的建构需要系统化思维。

　　以故事为基，挖掘情感场景。高传播度的视频内容，均以情节化、共情化的故事为核心，触发用户主动转发与二次传播。

　　以文化为核，激活共情场景。家国情怀、文化传承、民生关切等主题，最易形成全民共鸣。如人民日报《我的名字叫“国庆”》等报道，以小切口呈现大主题，深度诠释家国同构的文化基因。

　　以问题为切，强化体验场景。立足社会关切与群众期盼，将新闻报道转化为社会行动。2013年，浙江卫视的策划《寻找可游泳的河》是一个教科书级的案例。它始于一个尖锐的社会问题，通过“微博话题征集—全省大调查—网络评选—大型直播—电视问政”的层层递进，将新闻行动演变为席卷全省的社会治理行动。报道步步深入，资源层层加盟，场景日益丰富，最终形成了主流媒体推动社会进步的生动场景。

　　这里需要特别强调场景的感知与反馈机制。当前，不少主流媒体对用户在通勤、社交、休闲等细分场景的内容需求缺乏精准洞察，客户端稿件“一版通吃”，鲜少根据用户场景进行二创优化。反观商业平台，其内容生产逻辑是基于场景重构的：时效性、更新率、版本迭代，始终紧跟需求变化。这是主流媒体亟须补齐的短板。

　　打造具备持续造血能力的生态级平台，是主流媒体深度融合的发力点。通过内容品牌化、品牌运营化、经营全链条化，构建内容、用户、合作伙伴价值共生、利益共享的生态场域，是场景运营的核心逻辑。传播场景打造需坚持一体化思维，统筹人、活动、环境、情景四大核心要素，寻找“价值共同体”。2024年，潮新闻启动《文化中国行 长江之歌》新闻行动，联动长江经济带和长江沿线省区市主流媒体，围绕“长江文化”题材，统一策划、分类实施、一体播发。所有参与媒体的客户端同步上线“长江之歌”频道，构建了一个多方共赢的生态场域。

　　场景理论强调“无社交，不传播”。[4]圈层营销的核心，正是找到目标人群的聚集场景，通过内容触达、情感共鸣与价值认同，实现精准转化。浙江广电集团“中国蓝名嘴”培育项目、浙报集团潮新闻“聚合计划”“秋收计划”等实践，通过打造个人IP、头部账号，构建“平台+终端+外部账号”的传播格局，实现从流量积累到产业赋能、IP化可持续运营的跨越，为圈层营销提供了成熟样本。

　　主流媒体系统性变革，正深度转向内容价值共生、用户强效连接、技术底座支撑、运营可持续发展。传播场景随时间、空间、人群、话题持续裂变，需要媒体不断创新交互形式，拓展沉浸式体验工具，提升用户停留时长；开放素材、选题、创作权限，推动用户共创内容；跨界整合电商、微短剧、文创、IP开发等业态，将单一传播项目升级为长期运营的生态IP。从《文学里的村庄》沉浸式文学体验，到《深海之锤》交互式科研科普，多元化场景创新，已成为主流媒体实现影响力破圈、价值高效变现的关键路径。

　　优质内容的价值转化，是媒体人的核心痛点。通过开发“新闻+政务服务商务”的多样化载体，可以推动场景价值的链条式、扁平化转化。无论是媒体办赛、办节、办展的新赛道，还是“技术+内容+互动”的红色传播新模式，技术都是不可或缺的基石。科技的力量、创新的力量和想象的力量汇集成传播的力量。而传播的力量只有通过产业化的途径才能线]

　　潮新闻“小哥节”的实践，堪称全场景塑造的典范。它通过对快递小哥这一群体的深度报道，逐步延伸出“小哥之家”专区、“小哥驿站”、“小哥学院”、“小哥码”乃至“小哥之夜”晚会。这一系列动作，将省级主管部门、工青妇团体、快递企业与8400万从业者紧紧连接成一个“场景共同体”。从系列报道的线上呈现，再到线下综艺晚会，其内涵不断丰富，服务功能持续拓展，实现了媒体从内容传播者向社会治理参与者的角色转型。

　　主流媒体再造传播场景，是一场以互联网思维重塑资源配置的深刻变革。它要求我们以优质内容为根基，将先进技术融入生产传播全链路，整合政府、企业、社会等多方资源，在寻找变革楔子、发现新动能的过程中，构建可持续的内容生态与价值变现体系。唯有如此，才能在系统性变革的浪潮中，重构全域价值变现的盈利模式，开辟出属于主流媒体的新未来。

　　[1] 张志安,冉桢.主流媒体的平台依赖：表征、影响与调适路径[J].青年记者,2025(11):47-51.

　　[2] 徐晓林,赵铁,克拉克.场景理论：区域发展文化动力的探索及启示[J].国外社会科学,2012(3):101-106.

　　[3][4] 赵淑平,吴昊,李超鹏.新媒体场景传播：网络直播与网红群体研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2023.

　　[5] 李沁.媒介化生存：沉浸传播的理论和实践[M].北京：中国人民大学出版社,2019.