当前，国内乳品市场正经历结构性变革，高端产品与高性价比产品同步增长，但整体消费增速放缓。这一现象背后隐藏着怎样的消费逻辑？乳企又该如何应对？本报记者专访上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟，从消费分化、功能性产品崛起、品牌溢价构建及下沉市场布局四大维度，深度解读行业发展趋势。

　　近日，新乳业召开2024年度股东大会及2025年投资者大会，公司董事长席刚在会上表示，“当前的消费品行业出现了一些新特点：一是高低两旺，即高端人群没有减少消费，另一端的中低端产品销量也在增加。”

　　据相关数据显示，2024年我国乳制品消费量中，高端白奶包括稀奶油、炼乳、白蛋白等高附加值品类产品销量保持增长。

　　“高端乳品消费增长源于两类群体：一是高收入中产以上群体，消费习惯稳定；二是次中产群体，因高端乳品降价20%而增加购买。两者叠加推动销售增长。”侯军伟告诉记者，“高性价比乳品消费群体可分为三类：一是习惯性重度消费者，因每日饮奶需求选择高性价比产品；二是新晋消费者，受营养教育影响从低价产品入手；三是消费降级群体，因收入或经济预期下降转向性价比选择，这三类构成了乳品消费的主力人九游娱乐文化 九游app官方入口群。”

　　综上分析，“高低两旺”现象是整个乳品市场消费分化的结果。中产以上消费群体并没有受大环境影响，对于日常消费的乳品并没有变化；而其他类型的消费群体则发生变化，消费处于保守状态，追求性价比成为主流消费习惯。

　　首先要基于消费群体进行产品结构的调整。不同的消费群体需要不同的产品，通过细分消费群体建立品牌影响力。比如近两年快速成长的新品牌隔壁刘奶奶，专注做高端的儿童奶，在出生率下降的今天，还获得了良好的增长率，其核心原因就是对细分群体的消费需求的满足。

　　其次是基于企业销售区域进行产品结构调整。乳品行业中80%是区域型乳品企业，其销售半径基本以300—500公里为范围，在当前的市场环境下，其产品结构的调整必须围绕区域市场展开。新鲜是区域型乳业的核心优势，通过放大这个优势，进而在竞争中建立优势。

　　“总体来说，企业在产品结构调整的过程中，要通过向高端产品延伸和开发性价比更高的产品为目标，进而实现在当前市场环境中的增长。”侯军伟表示。

　　据《2023中国乳制品创新趋势报告》，功能性乳品市场规模已突破400亿元，年复合增长率达18%。A2蛋白奶、低GI牛奶、益生菌酸奶等产品频现货架，在侯军伟看来，功能性乳品是乳业未来发展的重要趋势之一，因此这类产品必然会成为行业新的增长点。

　　侯军伟告诉记者，功能性乳品之所以能成为乳业市场的价值增长点，主要源于三大核心优势。首先，其差异化特征有效规避了同质化竞争。当前普通乳品深陷价格战困局，而具备功能创新属性的产品却能维持价格稳定，这种不可替代性为企业提供了长期竞争力。对消费者而言，具有明确功能诉求的产品显然比常规乳品更具购买吸引力。

　　此外，这种吸引力的本质在于第二点优势——精准的受众定位。功能性乳品并非泛泛面向大众，而是针对特定健康需求群体设计。例如中国25岁以上肥胖人群已达4亿，1.4亿糖尿病患者的存在，直接催生了低GI牛奶等控糖类产品的爆发式增长，使其成为功能性乳品中增速最快的细分赛道。

　　“更深层来看，功能性乳品的兴起实质是乳品品类进化的必然结果。如同兰格格草原酸奶突破传统酸奶形态那样，随着消费需求多元化和行业竞争加剧，乳品市场持续经历着品类分化。”侯军伟表示。

　　随着消费者对乳品品质和功能要求的不断提高，市场还需要更多样、高品质且贴合日常生活场景的乳制品。那么，对于国内众多乳企而言，要如何平衡乳品技术研发与终端市场推广？在侯军伟看来，中国乳业的技术创新能力持续向前，但大部分企业还不具备研发能力，在这样的情况下，企业要在品牌市场推广方面做更多的工作。“通过品牌推广，建立品牌影响力，进而影响消费者的购买决策。”

　　根据尼尔森IQ最新报告《穿越周期局部突围2024乳品市场回顾》（以下简称“报告”），2024年乳制品全渠道销售额同比下滑了2.7%。与此同时，乳品的促销折扣力度越来越大，商务部数据显示，牛奶和酸奶的终端零售价自2023年年初以来分别下滑5.2%、4.5%。这些数据也印证了乳品市场“低价难换增量”的困境。

　　在侯军伟看来，当前乳业正处于周期发展的低谷期，市场供需失衡引发的价格战已形成恶性循环，企业销售利润持续承压。要突破这一困局，乳企必须从以下三个维度实现战略转型。

　　首先，品牌价值重塑是破局的首要突破口。在模仿成风的行业现状下，唯有独特的品牌资产才能构建持久竞争力。具体而言，需要构建完整的品牌价值体系：从精准定位到核心价值提炼，从差异化诉求到信任状支撑，最终通过品牌故事的传播形成立体形象。“这种系统化建设能使品牌从同质化竞争中脱颖而出。”侯军伟表示。

　　其次，超级单品战略是品牌突围的关键载体。纵观行业领军企业，蒙牛凭借特仑苏占据高端市场，伊利依靠安慕希突破千亿规模，新希望借力24小时鲜奶实现战略落地。“打造超级单品需要把握‘三高三低’的行业趋势——高价值、高营养、高品质与低糖、低脂、低添加，通过精准的品类价值挖掘、产品创新设计九游娱乐文化 九游app官方入口和持续市场培育，最终形成带动全品类的‘旗舰产品’。”

　　最后，用品牌公关推广加速品牌价值的传递。相较于传统广告，通过第三方背书的事件营销更能建立消费者信任。“这种高势能的品牌传播不仅能有效提升溢价能力，更是实现从价格战到价值战转型的重要杠杆。”

　　综上所述，品牌价值是内核，超级单品是载体，公关推广是放大器，这三个维度相互支撑，协同推进，才能帮助乳企真正跳出价格内卷，构建可持续的竞争优势。

　　近日，新乳业旗下“凉山雪”区域爆款走红，揭示了下沉市场的独特逻辑。侯军伟总结其成功要素在于七年品类培育+文旅流量红利，并指出下沉市场三大特征：消费受高线市场传导、追求性价比，以及地域化需求显著。

　　“下沉市场消费者有几个明显的需求，一是独特概念的乳品，带有产地特色或差异化卖点的产品更容易赢得消费者青睐，例如天润系列凭借‘新疆奶源’的独特概念，成功打开了许多下沉市场。二是高端中价的产品，这类产品的包装设计要体现高端感，但价格需保持适中，尤其适合礼赠场景，符合下沉市场消费者对‘体面又实惠’的需求。三是风潮类产品，随着消费趋势的扩散，一些在一二线城市流行的品类（如奶皮子酸奶）正逐步向三四五线城市渗透，成为下沉市场的增长点。四是基础型乳品，随着营养知识的普及，下沉市场对牛奶、酸奶等基础乳制品的消费需求正在稳步提升。”侯军伟表示。

　　侯军伟告诉记者，首先，品牌价值塑造是基础。企业需要通过多元化的品牌传播活动提升产品认知度，尤其要重视线上等平台的精准投放，通过内容营销和社交传播扩大品牌声量。

　　其次，渠道建设是保障。一方面要深耕终端网络，提高铺货率和陈列质量，确保消费者在商超、便利店等触点都能便捷购买；另一方面要注重终端媒体化打造，通过生动化的产品展示和清晰的信息传递，强化消费者的购买欲望。

　　最后，体验营销是关键。免费品尝是最直接有效的推广方式，优质的产品力配合亲民化的体验活动，能够快速建立消费者信任，实现从试吃到复购的转化。

　　需要强调的是，下沉市场的突破没有捷径可走，必须扎实做好营销全链条的每个环节——从差异化的产品包装设计、精准的概念定位，到系统的渠道布局、创新的终端展示，再到接地气的推广活动。只要持续深耕这些基础工作，随着时间积累，产品自然能赢得市场认可，收获理想的销售业绩。

　　在行业分化加剧的背景下，乳企更应秉持长期主义，将竞争重心转向品牌价值塑造、产品创新和渠道深耕的良性赛道。随着消费分级趋势愈发显著，唯有精准洞察市场需求、坚守产品品质的企业，才能在新一轮行业变革中把握持续发展的机遇。这一发展路径，也早已成为行业共识。