美国食品圈最近出了个挺逗的事儿，J.M.Smucker这家食品巨头，把TraderJoe’s超市给告上了法庭。

　　你猜因为啥？既不是食品安全问题，也不是价格战玩脱了，就因为一款冷冻花生酱果酱三明治。

　　后来翻了翻双方的说法才明白，TraderJoe’s今年夏天新上的这款冷冻三明治，外层没边，里面夹着花生酱和草莓果酱，跟Smucker家卖了好多年的“Uncrustables”三明治，长得几乎一模一样。

　　Smucker说这不是模仿，是“明显的抄袭”，上周直接在美国俄亥俄州联邦法院提了诉，要求TraderJoe’s赔钱，还得把库存的三明治全销毁。

　　毕竟Uncrustables不是小打小闹的产品，从上世纪90年代就开始卖了，靠着方便、卫生，口味还稳定，美国学生的午餐盒里基本都能见到它。

　　更关键的是，这玩意儿特别能赚钱，上一个财年，光Uncrustables这一个系列，就给Smucker带来了9.2亿美元的销售额，折合成人民币差不多67亿。

　　这么大一块“蛋糕”，有人过来长得跟自己“双胞胎”似的抢生意，换谁都得急。

　　不过Smucker也说了，不是不让别人卖无边三明治，就是得尊重它家“圆形、饼状外观和特有波纹封边”的商标权，这话听着倒也不算蛮不讲理。

　　本来想这可能就是两家公司的小摩擦，后来查了查才发现，这事儿根本不是偶然，就是美国零售行业里，大品牌和超市自有品牌长期“掐架”的新回合。

　　你可能平时没太注意，超市里经常能看到一些没听过的牌子，价格比知名品牌便宜不少，那些就是超市的自有品牌。

　　就拿最近的情况来说，因为物价涨得厉害，大家买东西都更看重性价比，自有品牌卖得越来九游娱乐文化 九游app官方入口越火。

　　有数据显示，过去一年里，美国零售总销售额里，五分之一都是自有品牌贡献的，比之前还涨了些。

　　比如做饼干的亿滋集团，5月份就把折扣超市Aldi告了，说Aldi自家的饼干和薄脆饼，外包装跟亿滋的奥利奥、Ritz饼干太像了；

　　还有运动服品牌Lululemon，6月份也告了Costco，说Costco卖的夹克和运动裤是仿品，不过Costco已经在法庭文件里否认了侵权。

　　这么一看，Smucker告TraderJoe’s，也就是行业里的常规操作了。

　　康涅狄格大学有个研究知识产权法的专家叫黛安・科维洛，她就说：“竞争压力大的时候，对方份额涨了，大品牌就爱走法律途径，这是典型反应。”

　　这话挺在理的，市场就这么大，自有品牌抢了大品牌的客户，大品牌又没法一下子在价格上跟自有品牌比，只能从商标、外观这些地方找突破口，打官司就成了最直接的办法。

　　其实Smucker为了保护Uncrustables的设计，早就不是第一次“出手”了。

　　ChubbySnacks也挺识趣，赶紧把三明治改成了“云朵形”，这事儿才算过去。

　　本来以为双方就这么井水不犯河水了，没想到2024年Smucker又把ChubbySnacks告了，理由还是商标侵权。

　　最后两家在7月份达成了和解，可ChubbySnacks之后直接停业了，这结局也是挺让人意外的。

　　除此之外，2022年Smucker还给明尼阿波利斯的GallantTiger公司发过“停止侵权信”，说人家的产品也侵权，不过GallantTiger没改，Smucker最后也没再追究。

　　这次告TraderJoe’s，Smucker的诉求也很明确，说对方侵犯了自己的商标，不光是三明治的圆形、波纹封边，连包装上的蓝色配色都算。

　　有个叫迈克尔・凯尔伯的知识产权律师就说，Smucker要想胜诉，必须拿出证据证明消费者会混淆这两个品牌。

　　而且他还提到，最近几年这种“山寨诉讼”越来越常见，“这似乎成了一种趋势”。

　　这种诉讼的输赢还真不好说，一方面，Smucker的Uncrustables确实有长期的市场认知，外观设计也有商标权；

　　但另一方面，TraderJoe’s的消费者可能更认超市的牌子，未必会跟Smucker的产品搞混。

　　不过不管结果怎么样，这事儿都能看出，大品牌对自有品牌的警惕性越来越高了。

　　比如这两年，自有品牌里增长最快的品类有早餐糖浆、宠物食品，还有植物肉替代品，这些都是传统品牌之前的优势领域。

　　Albertsons超市集团的CEO苏珊・莫里斯最近在财报电话里就说，消费者“越来越关注性价比”，明显在“降级消费”。

　　华尔街的分析师也说，像卡夫亨氏、麦考密克这些传统食品公司，受自有品牌的冲击最明显；

　　而好时这样的公司，就靠不断出新品，比如低糖巧克力、限定口味的糖果，抢占货架空间，反而没那么被动。

　　这背后其实还有个消费观念的变化，以前上一代人觉得，自有品牌就是“廉价品”，质量没保障；但现在的Z世代和千禧一代不这么看了，他们更在意“值不值”。

　　麦肯锡2023年做过个调查，八成消费者选自有品牌，都是因为“质量跟大品牌差不多，但价格更低”。

　　我身边也有不少朋友，买东西的时候会特意看超市自有品牌，觉得性价比高，没必要非得盯着大牌。

　　这么看下来，Smucker和TraderJoe’s的“三明治官司”，其实就是美国食品零售行业竞争的一个缩影。

　　一边是传统大品牌，靠着多年积累的品牌和设计优势，想守住自己的市场；另一边是超市自有品牌，借着性价比和消费者观念的变化，不断抢占份额。

　　大品牌光靠打官司挡着别人，未必能长久；自有品牌想一直火，也得保证质量，不能只靠“模仿”。

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