起，创始人谭琼及核心高管被限制高消费；数百名前员工讨薪近一年无果，即便劳动仲裁胜诉，也因公司账户无财产可供执行而陷入绝境。

　　从袋泡茶赛道的创新先锋，到押注瓶装茶的豪赌惨败，茶里的坠落轨迹，让我们深刻意识到：新消费品牌的成功，从来不止于产品创新、包装设计或概念打造，更在于对商业节奏的把控。茶里与虎头局、墨茉点心局等折戟的新消费品牌一样，输在了“融资到手即冒进”的致命陷阱里。它的故事，不仅是一个品牌的兴衰史，更是给所有新消费创业者敲响的警钟：当增长焦虑取代商业常识，当规模扩张碾压基础建设，再亮眼的产品与概念，也终将沦为昙花一现。

　　记得第一次拆开茶里礼盒时的感受：简约的森系包装搭配清新的插画，每一款袋泡茶都有独立的小包装，蜜桃乌龙的茶包泡开后，果香与茶香融合得恰到好处。在那个茶饮消费还停留在“现制奶茶”与“传统茶叶”两极的阶段，茶里的出现，填补了“便捷化、年轻化袋泡茶”的市场空白，这也是我愿意将它作为礼品的核心原因——既有新意，又不失品质。

　　茶里的产品创新，绝非简单的“口味混搭”，而是对袋泡茶品类的系统性重构。2013年品牌成立时，立顿凭借标准化的生产与渠道优势，占据了国内袋泡茶市场的半壁江山，但产品口味仍以红茶、绿茶等传统品类为主，与年轻消费群体的审美和需求脱节；而国内传统茶企则固守散装茶赛道，忽视了便捷化消费的趋势。茶里创始人谭琼精准捕捉到这一市场空白，以“专业袋泡茶”为定位，推出了蜜桃乌龙、荔枝红茶、桂花龙井等数十种风味产品，将水果、花草与茶叶结合，打造出符合年轻人味蕾的“新式袋泡茶”。

　　在产品形态上，茶里也做了诸多巧思：采用三角立体茶包设计，让茶叶在水中充分舒展，提升茶汤口感；推出“每日茶”“星座茶”等主题套装，将茶饮与场景、情感绑定，让袋泡茶从“饮品”升级为“生活方式”。我曾对比过茶里与立顿的产品，前者的茶包原料更扎实，茶汤层次感更丰富，而包装设计上的用心，更是让茶里在礼品市场占据了一席之地——这也是我多次选择它作为伴手礼的重要原因。

　　品类创新之外，茶里的营销打法也精准击中了年轻群体。它通过小红书、抖音等社交平台，邀请美食博主、生活博主进行场景化种草，将“办公室下午茶”“居家休闲茶歇”与茶里产品深度绑定；与故宫、迪士尼等IP联名推出限定款礼盒，进一步提升品牌的时尚感与溢价能力。数据可以印证这份创新的成功：2021年茶里线上销售额突破亿元，在天猫、抖音等平台的袋泡茶类目长期稳居榜首，成为资本眼中“最具潜力的中国茶品牌”。在我看来，茶里早期的成功，完美诠释了新消费品牌的核心竞争力——用产品创新满足未被满足的需求，用品牌设计触达年轻消费群体。

　　资本的持续注入，是茶里命运的转折点。从2015年完成首轮融资，到2024年5月获得国资背景机构的B +轮投资，茶里在十年间集齐了产业资本、风投机构、地方国资的多重背书。手握重金的管理层，不再满足于袋泡茶赛道的稳步增长，将目光投向了看似更具想象空间的瓶装即饮茶（RTD）市场——这一决策，在我看来是茶里从“理性创新”转向“盲目冒进”的开始，更是能力与赛道需求严重错配的开端。

　　茶里选择进军瓶装茶赛道的初衷不难理解：东方树叶单品牌年营收超百亿的神话，证明了瓶装茶市场的巨大潜力；而茶里在袋泡茶领域积累的品牌认知与产品研发能力，似乎也为跨界提供了支撑。但问题在于，茶里的管理层严重低估了瓶装茶赛道的竞争壁垒，也高估了自身的渠道与运营能力。瓶装茶市场早已是农夫山泉、统一、三得利等传统巨头的天下，这些企业凭借数十年积累的渠道网络、成本控制能力和品牌认知，牢牢占据着市场主导地位，新品牌想要突围，绝非易事。

　　2022年6月，茶里仓促推出瓶装乌龙茶“鸭屎单丛”，正式进军瓶装茶赛道；2023年初斥巨资开建自有瓶装茶工厂，即便初期产能利用率极低，仍坚持重资产投入，陷入“重资产陷阱”；2023年6月签下顶流明星肖战担任代言人，在公交站、商场显示屏、短视频平台进行铺天盖地的广告投放，单营销费用就耗费数千万元。这种“不计成本换市场”的打法，完全背离了茶里在袋泡茶领域“精准营销、轻资产运营”的成功逻辑，也让我深感惋惜——明明有着一手好牌，却非要在不擅长的领域豪赌。

　　更致命的是，茶里的瓶装茶产品既无成本优势，也无口味亮点。茶里的核心能力集中在线上，线下分销、终端动销、供应链响应等瓶装茶必备能力严重缺失，导致产品难以进入商超、便利店等核心渠道，只能依赖线上销售，销量惨淡；而代工为主叠加自建工厂的低利用率，直接推高了单位成本，产品定价高于东方树叶等主流竞品，进一步降低市场接受度。有消费者反馈，茶里的瓶装茶“香精味偏重”，与市场追求清爽、无添加的纯茶趋势背道而驰——这与我记忆中茶里袋泡茶的品质形成了巨大反差，也让我意识到，过度扩张让茶里失去了对产品品质的把控。

　　数据不会说谎。2024年618大促期间，茶里的袋泡茶产品仍能保持类目第一的成绩，但投入重金的瓶装茶仅勉强挤进榜单第十，销售额不足东方树叶的零头。据内部员工透露，仅2023年上半年，瓶装茶业务的累计亏损就高达数千万元，成为拖垮公司资金链的“吞金兽”。在这场豪赌中，茶里不仅没能开拓“第二增长曲线”，反而让资本失去了耐心，为后续的银行抽贷、资金链断裂埋下了伏笔。

　　战略冒进的代价，远不止新业务的巨亏。当茶里将大量资源倾斜给瓶装茶业务时，赖以起家的袋泡茶主业开始出现明显的“失血”迹象。

　　一方面，茶里的袋泡茶主业面临激烈的市场挤压。随着新茶饮品牌的跨界渗透，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌纷纷推出自有袋泡茶产品，凭借更强的品牌影响力和更广泛的用户基础，快速蚕食茶里的市场份额。茶颜悦色的单款茶包销量曾突破10万件，喜茶的联名款袋泡茶在社交平台引发刷屏，这些品牌的入局，让茶里的“差异化优势”荡然无存。另一方面，茶里自身的产品品控出现漏洞，多次被曝出含有异物等质量问题，严重损害了积累多年的品牌口碑。第三方数据显示，近一年茶里线上电商平台的销售规模仅为3000万元左右，同比下滑69.7%，曾经的类目王者风光不再。我曾对比其早期与后期袋泡茶，茶汤质感、原料扎实度明显下降，与记忆中“高品质”形象反差巨大。

　　更致命的是，冒进扩张导致的资金压力，开始向供应九游娱乐 九游娱乐官方链、员工薪酬等关键环节传导，最终引发全面的信用破产。2023年起，茶里逐渐取消员工餐补、班车服务，工资发放开始延迟；2024年6月，全员欠薪问题全面爆发，人力资源中心多次承诺“月底分批发放”，但均未能兑现。为了规避责任，茶里将部分员工的劳动关系转移至全资子公司广州众森食品有限公司，最终却让这家空壳公司成为欠薪主体，导致员工胜诉后也无法拿到薪资。

　　2025年底，茶里的危机彻底爆发。新增多条被执行信息，单宗案件执行标的金额最高达1.41亿元，创始人谭琼被限制高消费。这个曾让我满怀期待的“中国立顿”候选者，如今只剩下161起司法案件和近2亿元的债务窟窿，从资本宠儿彻底沦为行业笑柄。

　　茶里的坠落，并非新消费赛道的个例。在我关注的新消费品牌中，虎头局、墨茉点九游娱乐 九游娱乐官方心局、熊猫不走等曾经风光无限的品牌，都沿着相似的轨迹走向衰落。它们的共同标签是：产品有创新、概念够吸睛、资本够追捧，却最终在“融资后冒进扩张”的死亡螺旋中折戟沉沙，形成了一套极具警示意义的“冒进四步曲”。

　　第一步，爆款出圈引发资本追捧。虎头局凭借麻薯老虎卷、墨茉点心局凭借提拉米苏小贝、茶里凭借蜜桃乌龙袋泡茶，分别在新中式烘焙、袋泡茶赛道打造出现象级爆款。这些品牌通过精准的产品创新和营销打法，快速积累人气，成为资本追逐的焦点。2021年，烘焙行业投资事件多达22起，金额高达57亿元，虎头局、墨茉点心局均在当年完成数亿元融资，估值一路飙升。

　　第二步，融资到手即盲目扩张。拿到巨额资金后，这些品牌普遍陷入“规模焦虑”，将融资额视为扩张的“弹药”，而非夯实基础的“底气”。虎头局在2021年A轮融资后，定下“一年150家店”的激进目标，单店投入高达200万- 300万元，却未验证单店盈利模型；墨茉点心局同样在融资后快速扩张至全国多个城市，却因产品同质化严重、复购率低迷陷入困境；茶里则选择跨界扩张，在毫无线下渠道经验的情况下，投入重金布局瓶装茶业务。这种“重规模、轻运营”的扩张模式，在我看来，本质上是用资本泡沫掩盖商业本质的缺陷。

　　第三步，基础薄弱导致危机爆发。激进扩张的背后，是供应链、运营管理、盈利模型等核心能力的严重缺失。虎头局的供应链无法支撑大规模扩张，导致招牌产品长期缺货；茶里的线下渠道能力几乎为零，瓶装茶产品完全不具备与巨头竞争的实力。当资本退潮、市场降温，这些被扩张掩盖的问题集中爆发，资金链断裂成为必然。

　　第四步，饮鸩止渴加速品牌消亡。面对危机，这些品牌往往采取“饮鸩止渴”的错误策略。虎头局开放加盟试图“回血”，却沦为“割韭菜”；2025年，熊猫不走因重模式难以为继而倒闭，这些案例让我们深刻认识到：没有坚实基础的扩张，不过是加速坠落的过程。

　　茶里与虎头局们的陨落，恰逢新消费市场从“资本狂欢”回归“理性生长”的转折点。作为一名从业者，我从茶里的故事中总结出四大核心启示，希望能为新消费创业者提供参考：

　　茶里的悲剧在于，在袋泡茶市场尚未形成绝对垄断优势时，就贸然跨界瓶装茶赛道，陷入能力错配的致命误区。反观农夫山泉，深耕包装水主业二十余年，才逐步拓展茶饮料品类，东方树叶的成功，本质上是主业能力的延伸。对于新消费品牌而言，融资后的首要任务不是“开疆拓土”，而是“加固城墙”——就像茶里如果能继续深耕袋泡茶赛道，优化产品、完善供应链，或许仍能保持领先地位。

　　资本的本质是追求回报，但品牌的本质是长期生存。虎头局、茶里的错误，是在单店盈利模型未验证的情况下就大规模扩张。蜜雪冰城的成功，源于对盈利模型的极致打磨，单店稳定盈利后才逐步扩张至近三万家门店。在我看来，“活下去”比“活得大”更重要，新消费品牌应遵循“先试点、再复制”的原则，拒绝冒进。

　　茶里早期的成功，是因为抓住了年轻人的需求；后期的失败，是因为沉迷资本游戏，忽视了产品品质与用户体验。真正能穿越周期的品牌，都将产品与用户视为核心资产。好利来凭借“半熟芝士”持续优化配方，即便面临新中式烘焙冲击，仍能保持市场份额，这正是对产品本质的坚守。

　　商业的底层逻辑是常识：成本必须低于收入，现金流必须健康。茶里在瓶装茶业务上的巨额亏损，是对商业常识的漠视。新消费品牌的创业者，必须具备“敬畏之心”，建立完善的风险管控体系，预留流动资金，避免过度依赖融资——这是品牌长期生存的基础。