创始人雅各布拥有丰富的职业经历，曾任 Nike 大中华区 CxO负责零售，供应链，数字化；LVMH affiliate Trendy Group CxO负责并购，品牌数字化转型；东方国际Lily女装CxO负责战略及数字化；微软合资公司CxO负责产品及解决方案构架；J&J和Eli Lily医药公司负责IT和Compliance。

　　欧莱雅（LOréal）作为全球最大的美妆集团，其发展历程堪称商业史上的传奇。从 1907 年创始人欧仁·舒莱尔在巴黎家中厨房研发出第一款安全染发剂，到如今在全球 82 个市场拥有36 个国际品牌、年销售额超过430 亿欧元的美妆帝国，欧莱雅用 118 年的时间书写了一个关于创新、并购与全球化的成功故事。

　　本研究旨在全面剖析欧莱雅的品牌发展历程、商业模式创新、产品体系构建以及市场竞争策略。通过梳理品牌从创立至今的关键节点，深入分析其独特的多品牌管理体系、创新驱动的产品策略、全球化的供应链布局，以及在数字化转型和可持续发展背景下的战略调整。特别关注 2015-2025 年间欧莱雅面临的挑战与机遇，包括疫情冲击、市场竞争加剧、消费者需求变化等，以及公司如何通过品牌创新、渠道变革和技术升级来应对这些挑战。

　　欧莱雅的故事始于 1881 年 3 月 20 日，创始人欧仁・舒莱尔（Eugène Schueller）出生于法国巴黎，父母是来自阿尔萨斯的糕点店老板。舒莱尔早年展现出对化学的浓厚兴趣，1900 年进入应用化学研究所学习，同年巴黎举办的万国博览会美容馆开启了女性美容的新纪元，这为他日后的创业埋下了伏笔。

　　1903 年毕业后，舒莱尔在法国中央制药公司担任实验室助理，期间他发现从某种植物中萃取的散沣化色料可以作为染发剂的主要成分。1907 年，年仅 26 岁的舒莱尔凭借敏锐的商业洞察力，认定自己的科学见解能够革新美容行业，于是在自家厨房研发出世界第一款安全型合成染发剂，并将其命名为 - Auréale。

　　1909 年 7 月 30 日，舒莱尔用800 法郎作为启动资金，在巴黎正式注册成立了 法国无害染发剂公司（Société Française de Teintures Inoffensives pour Cheveux），这就是欧莱雅的前身。创业初期条件艰苦，他将起居室改成展示区，厨房改成实验室，晚上生产产品，白天向巴黎的理发师推销。

　　舒莱尔的成功不仅源于产品创新，更在于他对市场需求的精准把握和前瞻性的商业思维：

　　◦国际化先驱：他是最早将产品推向国际市场的企业家之一，一战前就建立了全球销售代表网络，1910 年进入意大利，1911 年进入奥地利，1913 年进入荷兰，随后开拓了美国、加拿大、英国等市场

　　◦营销创新者：舒莱尔是世界上最早运用广告宣传产品的企业家之一，1933 年创办了《Votre Beauté》- 杂志，发行量超过 100 万份，1953 年获得 广告奥斯卡奖

　　◦多元化探索者：1919 年开始涉足塑料工业，1925 年收购油漆公司，还在里昂成立电影制作公司和塑料制品工厂，展现了非凡的商业拓展能力

　　欧莱雅在 116 年的历史中仅有6 任 CEO，这种稳定的领导层更替在大型跨国公司中极为罕见，体现了公司独特的人才培养机制和文化传承。

　　达勒是舒莱尔亲自选定的接班人，他将欧莱雅从一家法国本土公司转变为国际化企业。在他的领导下：

　　兹维亚克在任期间推动了公司的现代化进程，1973 年收购彩妆品牌 Gemey，1988 年收购赫莲娜，进一步丰富了高端产品线。

　　这位英国籍 CEO 被欧莱雅创始家族形容为 灵魂中的法国人，在他 30 年的任期内：

　　◦完成了对美宝莲（1996 年）、科颜氏（2000 年）等重要品牌的收购

　　安巩任职 15 年间推动了欧莱雅的数字化转型和可持续发展，建立了以强大人力资源和可持续商业模式为基础的管理策略。

　　现任 CEO 叶鸿慕 1964 年 1 月 3 日出生，1985 年毕业于法国顶级商学院 ESSEC，1987 年加入欧莱雅，在公司工作超过 36 年。他的职业生涯涵盖多个重要岗位：

　　◦1993 年：担任卡尼尔实验室营销主管，成功创造 Fructis 护发系列

　　叶鸿慕上任后提出了从为所有人创造无与伦比的美到为每个人创造独一无二的美的新愿景，推动九游娱乐文化 九游app官方入口公司向个性化、科技化方向转型。

　　欧莱雅拥有业界最完善的多品牌体系，集团管理着36 个国际品牌，划分为4 大事业部，每个事业部都有独特的美妆愿景、消费群体和分销渠道：

　　兰蔻、圣罗兰、阿玛尼、科颜氏、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、Urban Decay、华伦天奴、Mugler 等

　　全覆盖策略：从高端奢侈品（如兰蔻定价在 500-2000 元）到大众消费品（如美宝莲定价在 50-200 元），价格跨度超过 40 倍，满足不同消费能力的需求

　　差异化定位：每个品牌都有独特的品牌人格和市场定位，避免内部竞争。例如，兰蔻强调优雅奢华， 圣罗兰主打前卫时尚，科颜氏突出天然药房背景

　　渠道互补：不同事业部采用差异化的分销策略，专业产品部通过 40 万家美发沙龙销售，高档化妆品部依托百货渠道，大众化妆品部则广泛覆盖零售终端

　　各品牌在保持独立运营的同时，共享集团的研发资源、供应链体系和管理经验。例如，兰蔻的 小黑瓶 和赫莲娜的 绿宝瓶 都使用了集团研发的核心成分 二裂酵母发酵产物溶胞物，但通过不同的品牌故事和包装设计形成差异化。

　　欧莱雅采用 全球化思考，本土化行动 的策略。以中国市场为例，集团不仅引入国际品牌，还收购了小护士、羽西等本土品牌，并在广州设立 中国创新研发中心，专注下沉市场产品开发。

　　欧莱雅建立了完善的品牌评估体系，对表现不佳的品牌进行调整或退出。2024 年，集团对品牌组合进行优化，将部分品牌如 The Body Shop、CeraVe 等进行战略调整，专注于核心品牌的发展。

　　集团每年在研发与创新上的投资超过13 亿欧元，超过前三大竞争对手的总和，这种持续的创新投入确保了各品牌能够不断推出满足消费者需求的新产品。

　　欧莱雅的目标消费群体呈现出高度多元化的特征，通过多品牌策略实现了对不同人群的精准覆盖：

　　◦Z 世代（15-25 岁）：这一群体在互联网世界中长大，对世界无所不知，有强烈的自我认知和表达欲望，是目前市场上最鲜活、压力相对较小的群体

　　◦千禧一代（25-40 岁）：核心消费群体，注重品质生活和个人形象，愿意为高品质化妆品买单

　　◦熟龄女性（45-55 + 岁）：分享了过去四十年经济发展成果，对美和高品质生活有极强向往，是重要的人群锚点

　　◦不同地区消费者有差异化需求，如中国消费者更注重美白，欧美消费者更关注抗皱

　　消费者对产品安全性的关注度大幅提升，推动了欧莱雅在绿色科学领域的投入。公司承诺到 2030 年：

　　欧莱雅的产品定位经历了从为所有人创造无与伦比的美到为每个人创造独一无二的美的战略转变，这一转变反映了公司对消费者需求变化的深刻理解：

　　◦第三代玻色因 PRO 采用双渗透微泵技术，提升皮肤吸收率至普通配方的 3 倍

　　欧莱雅将绿色科学视为为地球 定制 可持续配方的艺术，探索天然成分的无限潜力：

　　◦关注特殊人群需求，如 HAPTA 智能化妆工具专为手腕和手臂活动受限人群设计

　　欧莱雅的产品设计体现了 功能与美学并重 的理念。在功能性方面，欧莱雅坚持 科技赋能美丽 的原则，每年投入超过 10 亿欧元用于研发，拥有超过 5000 项专利技术。

　　◦成分创新：欧莱雅不断开发新的活性成分，如玻色因（Pro-Xylane）、二裂酵母发酵产物等，这些成分经过严格的科学验证，具有显著的护肤功效。例如，玻色因作为欧莱雅的核心专利成分，通过促进糖胺聚糖的合成，有效改善肌肤的饱满度和弹性。

　　◦配方优化：欧莱雅的研发团队通过精密的配方设计，确保产品的安全性和有效性。例如，针对亚洲消费者的肤质特点，专门开发了适合亚洲肌肤的配方体系。

　　◦包装设计：欧莱雅的产品包装不仅要美观，还要考虑功能性和可持续性。近年来，欧莱雅大力推进包装的可持续化，使用可回收材料，减少包装废弃物。

　　◦使用体验：欧莱雅非常注重产品的使用体验，从质地、香味到包装的易用性，每一个细节都经过精心设计。例如，兰蔻的菁纯面霜采用了独特的质地设计，既滋润又不油腻，给消费者带来舒适的使用感受。

　　◦AirLight Pro 吹风机：首款专业吹风机，设计理念是更快干发、减少能耗且不伤头发

　　◦新龄美理念：2025 年提出 新龄美（The Beauty of Longevity）理念，探究细胞活动、细胞通讯及炎症对皮肤衰老的影响

　　◦3R 设计杠杆：Replace（替代）、Reduce（减少）、Recycle（回收），推动可持续包装设计

　　欧莱雅建立了覆盖全球的生产和物流网络，确保产品能够高效、可持续地送达消费者手中：

　　2024 年落成的苏州智能运营中心是欧莱雅全球供应链数字化转型的标志性项目：

　　为减少碳足迹并缩短产品上市时间，优先选择在各地区进行本地化生产。例如，法国朗布依埃工厂负责为欧洲市场生产 Elvive 系列产品。

　　◦德国穆根施图尔姆市开设全球最大的物流中心，占地面积超过 10 万平方米

　　◦直播电商：与广东夫妇等头部主播合作，创造 拍 1 到手 11 件、低至 2.3 折 的爆款机制

　　欧莱雅在 2015-2025 年间展现出稳健而强劲的增长态势，即使在疫情期间也保持了韧性：

　　盈利能力的持续提升欧莱雅的盈利能力在过去十年稳步提升，展现了卓越的运营效率：

　　股息支付：2024 年股息为 6.60 欧元，同比增长 10%利润率提升的关键因素

　　疫情期间的韧性表现2020 年新冠疫情对全球经济造成严重冲击，但欧莱雅展现出强大的韧性。

　　：中国是欧莱雅全球第二大市场，2024 年销售额约 60 亿欧元，占全球营收的 14%。尽管面临本土品牌的激烈竞争，欧莱雅通过本土化策略和产品创新，仍保持了市场领先地位。

　　特点：与 40 万家美发沙龙合作，渠道优势明显八、品牌管理体系与重大事件

　　8.1 品牌架构的战略演进欧莱雅的品牌管理体系经历了从单一品牌到多品牌矩阵的战略演进：

　　品牌金字塔结构欧莱雅建立了清晰的品牌层级体系，每个品牌都有独特的市场定位：

　　生命周期管理：对品牌进行定期评估，适时调整或退出8.2 重大品牌事件（2015-2025）

　　2017 年收购伊索（Aesop）：以约 12 亿美元收购澳大利亚高端护肤品牌，加强在天然护肤领域的布局◦

　　2019 年收购 Bixa Beauty：进入巴西美妆市场，加强拉美业务◦

　　2018 年 美妆科技 转型：提出 从美妆公司向美妆科技公司转型 的战略◦

　　2021 年品牌视觉更新：多个品牌更新 logo 和包装设计，更加年轻化◦

　　2025 年 新龄美 理念：提出全新的抗衰老理念，将美与长寿科学结合3).

　　2020 年 终结塑料废物 计划：承诺到 2030 年所有产品使用可回收或可再生材料◦

　　品牌营销的创新突破欧莱雅在品牌营销方面持续创新，创造了多个行业标杆案例：

　　这一口号由23 岁的文案 Ilon Specht 创作，最初是为欧莱雅 Preference 染发剂设计的，但它的影响力远远超出了单一产品，成为女性自我价值认知的重要标志。2).

　　KOL 合作规模：与超过6 万名 KOL和数千名专业人士合作，覆盖护肤达人、美妆博主、医学专家、游戏主播等多个领域◦

　　直播电商创新：与广东夫妇在巴黎总部进行专场直播，创造 拍 1 到手 11 件、低至 2.3 折 的爆款机制3).

　　多品牌协同营销：美宝莲、巴黎欧莱雅、YSL、兰蔻等品牌联合发起大型活动，集体主导社交媒体平台4).

　　品牌危机管理与应对欧莱雅在发展过程中也面临过一些品牌危机，但通过及时有效的应对措施化解了风险：

　　动物测试争议：早在 1989 年就停止在动物身上测试成品，2009 年停止所有动物测试◦

　　9.1主要竞争对手分析欧莱雅在全球美妆市场面临来自不同类型竞争对手的挑战：

　　欧莱雅的差异化竞争策略面对激烈的市场竞争，欧莱雅通过以下策略保持竞争优势：

　　多品牌矩阵的独特优势欧莱雅拥有业界最完善的多品牌体系，这一策略的优势在于：

　　应对：加强本土化生产，优化供应链布局，提升风险应对能力结语：品牌发展的启示与建议

　　对品牌管理者的启示欧莱雅从一家巴黎小作坊发展成为全球美妆帝国的百年历程，为品牌管理者提供了宝贵的经验：

　　.坚持长期主义欧莱雅 118 年仅有 6 任 CEO，这种稳定性确保了战略的连续性。

　　亚洲市场将成为最重要的增长引擎欧莱雅的成功证明，在充满变化的市场环境中，只有那些坚持创新、拥抱变革、深耕品牌的企业才能基业长青。对于所有致力于打造百年品牌的企业而言，欧莱雅的经验和教训都值得深入学习和借鉴。